上海国际地面墙面材料、铺装及设计展览会

2019.12.11-13 | 上海新国际博览中心

 

市场最大的变化在用户 家居企业需升级了!

不少家具企业家都有15年以上的从业经历,但是你的企业正面面对过用户吗?真正面对过C端吗?以前面对经销商,现在必须面对终端用户。

市场变化  不敢与终端用户直接对话 为什么以前生意就好做,现在就变难了呢?这里有个重要的原因,就是消费者变了。首先是消费群体年龄变化,60后70后消费需求变少,85后90后消费者群体成为主力军。

其次是:购物决策场景和决策路径发生变化。从以前的纸媒时代通过硬广接触信息,然后线下找灵感选品购物。到移动互联时代的线上找灵感、学装修、在线看口碑、做决策,再到线下验货成交的转变。决策阶段线上取代线下。再次是:选品出现个性化需求。从以前的你有什么我买什么到我要什么我找什么,年前消费群体更清楚自己喜欢什么,愿意为喜好买单。

而引领他们喜好的恰恰又是网上的达人和网红。年轻人愿意往他们向往的生活靠拢。现在的消费者选品更注重口碑。由于年轻人消费行为习惯,和装修低频造成对品牌不了解,高客单价但是要集中购买等原因,他们买家具家居产品也更依赖线上真实口碑评价,这样可以减少他们决策成本。年轻人成为消费主力军,他们跟上一代的消费习惯和决策路径完全不同。因为互联网具有全国覆盖性,所以厂家应该担负在线针对年轻人的推广行为。从真实用户的买家秀做素人背书,到达人网红的KOL调性背书,再到产品评测的质量背书织一个口碑网,让用户在网上能找得到你,并且能深入了解你,并且通过口碑背书选择你。也就是从认识到心动从而到行动。这样才能解决根本流量问题。不少企业还在过度迷恋  高大上的晕招 中国人的家最早是物质短缺,为了要满足基本需求,家就是一堆实用简单的家具堆砌,从而没有风格。后来一部分人先富起来,他们受发达的欧美文化影响,所以欧式风格和美式风格开始流行。这个阶段称为风格启蒙期,用户刚刚有风格概念,做法就是直接照搬、复制。

这就是我们今天说的第一个晕招: 过度迷恋和依赖风格。

近几年,随着80后开始装修,年轻的气息被注入风格。流行趋势是美式变成简美,欧式变成意式,中式变成新中式和日式,实用的北欧风也开始流行。年轻人对家居产品个性化需求开始显现。这个阶段是风格成熟期和个性化启蒙期。而当前的消费者,85后90后年轻人已经不注重风格,因为他们的个性就是他们的风格,所以按照自己的喜欢,选择能代表自己生活方式的产品。如果一定要用风格这个概念来表达,只能用“去风格”这个词。去风格化已经越来越明显。我把这个时期成为风格死亡期,和个性化成熟期。这个时候我们的家具企业在做什么?反观我们生产企业,还在一味的追求风格,产品研发还在一个个系列地做。一个工厂,N个品牌,每个品牌无非就是一种风格,或者是同一种风格供给不同的经销商而已。但是现实是越来越多的用户在你家买了床,却在别人家选择了床头柜。你所谓的风格搭配已经不能满足用户的个性化需求。

第二大晕招:迷恋代言人和机场高铁广告!现阶段有个很直接的变化,就是以前的推广方法不再奏效。过去,大部分家居品牌一直是有做广告和品牌推广的。品牌推广第一招:请代言人。第二招:机场高铁站大广告牌。第三招:参加各种业内活动,营造声势。这三招足够高大上了吧,高费用、大制作。但是仔细想想这个现象,为什么是在机场和高铁做的广告呢?答案很简单,因为品牌方推广主要是做给经销商看的,每年展会经销商都要乘坐交通工具来展会,下了飞机高铁看到巨大的广告牌和明星的脸,信心倍增,所以还没走进展会就已经心有所属了。这招很厉害,这也就是为什么把品牌称为“行业品牌”的原因。因为这样的推广宣传你可以迅速让家居行业知道你,同行都对你产生兴趣,同行每个老板都可以绘声绘色地说出这个品牌的发家史。这招管用吗?以前很管用,几年前还是卖方市场,也就是经销商进什么货这个市场就流行什么。只要有足够多的经销商,你就能占领市场。但是随着由卖方市场转变成买方市场,行业品牌没有号召力了,现在是消费者品牌的天下。所以出现了一个怪相,就是品牌一边拼命地打广告,招经销商;另一边,以前的经销商成批地关店。为什么品牌方还是把精力花在找经销商,而不是留住现有经销商,教他们如何渡过难关呢?

其实根本原因在于品牌方没有找到正确的方法,企业更擅长招商,厂家也相信可以通过不停的招商解决根本的销售问题。当然,这只是常见的行业大品牌的两种推广模式。但是仔细想想,这些品牌做的市场投入哪一项不是针对经销商针对业内的呢?又有几个去在用户身上做了投入呢?很多企业说自己拥有多少品牌,实际上,只能说拥有多少商标而已。现在应该把品牌分为商标、行业品牌、消费者品牌和社交品牌。行业品牌是业内认知熟悉的品牌,消费者品牌是大众消费者认知的品牌,例如美的格力等,社交品牌是具有圈层代表性和标签性的品牌,例如无印良品,戴森等,这些品牌可以通过商品代表一个人的喜欢和圈层。都什么年代了,还是老套路,新时代的用户才不会理你!

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来源:中华地板网