上海国际地面墙面材料、铺装及设计展览会

2021.11.30-12.2 | 上海新国际博览中心

 

陶瓷行业的渠道与终端大战,谁能再次搅动千亿市场?

编者荐语:本文介绍了近几年建筑陶瓷行业的渠道与终端变化,并进行了分析预测。在SURFACES China上海陶瓷展中,我们也会邀请知名专家以及行业领军人物提出他们对于建筑陶瓷的独特见解,相互交流,共同进步,期待您的到来!

近几年里,建筑陶瓷行业正面临一轮艰难的渠道与终端转型。

非常典型的变化是,围绕渠道资源、新流量、新消费群体的争夺,竞争大幅度升级。缺乏过硬的本领与系统竞争能力,很容易败下阵来。

而且主阵地出现了分化,上亿90后消费群体的出现,带动市场偏好驶入了新的轨道。

这轮转型升级,从几年前就已开始,趁势而上的品牌里,既有锐意进取的龙头大咖,比如东鹏、诺贝尔等,也有跨界而来的硬核实力派选手。

比如白兔瓷砖,在外墙砖和马赛克的品类领跑者基础上,切入墙地砖领域,力图打造一家受新消费群体喜爱的潮流品牌。

近日,该公司湖南生产基地的首条数字化绿色智能地砖生产线正式点火,进一步增强产能优势。

千亿级的陶瓷市场,已处于浪潮奔涌的新浩荡时代。

渠道终端交锋的大棋局

以渠道、终端为核心的舞台,正打开激动人心的壮观图景。

我们分两条线来看,一是渠道结构的重建与新流量渠道的开发;二是终端业态调整、门店改造与服务的升级

近几年来,渠道一直处于调整中。早期的时候,门店零售+工程渠道基本上就足以指点江山。后来的变化是,零售与工程进一步细分,流量走向多中心化。

以零售为例,门店、异业、社群、电商、直播、设计师等形成了一盘更大的棋,当然更难下。而工程渠道里,精装房配套占比持续上升,成为战略级客源。

值得关注的是,装修公司的截流能力增强,尤其是各个地方成长起了一批头部装企,并且成功打开整装业务的局面,大面积拦截了瓷砖等建材的流量。

怎么办?留给经销商的出路只有三条,要么自己增强主动引流能力,跑到装修公司前面把客户抓到手里;要么品牌粘性足够强,客户指定要求使用特定品牌;要么跟优质装修公司建立良好的合作关系。

再者,受精装房市场崛起的驱动,工程经销商成了一支独立的渠道力量。

不少建筑陶瓷企业都在招募与培养工程经销商,既有零售经销商跨界工程领域,同时做零售与工程;也有独立的工程经销商。

以白兔瓷砖为例,其经销商就分成区域总经销商、区域工程特约经销商两种,并且对部分市场提供工程项目的保护。

来自大材研究的调研显示,部分陶瓷经销商的营收来源呈现多元化,门店占30%,装修公司占15%,异业及小区主动营销等占到15%,工程占20%,设计师占10%,线上占10%。

而部分经营进口或高端陶瓷品牌的经销商,设计师甚至贡献三成以上的流量。

一些实力比较强的头部经销商,早已布局全渠道的打法,甚至已经建立起全渠道结构。

这就形成了另一个局面,大商纵横,占据最主要的市场份额;腰部商家还有一线生存空间,而尾部商家,没有大杀技,很难逆袭。

在正在展开的渠道变局里,我们发现了两种战略选择:

一是多品类业态融合型的渠道打法,不仅经营陶瓷,同时经营其他品类,力图形成空间或套餐方案,深挖客户需求,实现联单销售,做大客单值,比如定制家居+陶瓷、陶瓷+木门+地板等,同时经营两个及以上品类、代理两个及以上品牌的渠道商,逐渐增长。

二是服务型打法,重点在送装、售后保养、感动服务等细节上做足功课,借助口碑力量扩大老客户规模,进而获得转介绍、复购等,筑牢竞争城堡。

甚至有可能建立起能力较强的师傅团队,再向行业输出以瓷砖铺装为核心的家居服务,寻找新的增长通道。

终端升级同样处于关键的探索期,至少有三条线:

一是同步于家居审美偏好的变化与新潮流,进行门店风格与氛围的塑造;从道具、色彩、装置、文案、造型等入手,力图打造网红店,吸引客户关注与打卡的兴趣。

尤其是网红店的出现,为陶瓷企业终端提供了新思路。

以今年活跃在一线的白兔瓷砖为例,重点聚焦于终端门店打造,根据年轻化的审美潮流,重塑门店体验氛围与标准化建设,将门店的物理空间提升为撬动市场的抓手。

二是智慧门店浮出水面,典型做法包括:

配备3D云设计软件,根据顾客家里的户型、装修风格等设计铺装效果图,输出设计方案,借助所见即所得的体验提升客户转化率;

配备电子大屏、云货架、场景漫游等,再次提升顾客的逛店体验。

我们到了不少知名陶瓷品牌有所动作,比如白兔瓷砖从产品交付向效果交付跨越。

三是引进数字化工具,比如客户管理、社群管理、用户裂变、云店等,实现门店的精细化管理、客户的深度运营,以及线上流量的拓宽。

新机会重新孕育

无论如何变化,建筑陶瓷作为一个千亿级的市场,只要踩准节奏,自然可以大有作为。

据大材研究的观察发现,持续展开的渠道终端转型变局之下,新机会正在孕育,尤其是在三条赛道上,有可能成为经销商挖掘财富的新选择。

赛道一:跨界实力品牌打破传统格局,带来新机会

就市场局面来看,一二梯队的陶瓷品牌梯队基本成型,相对应的,渠道版图上,由大商、腰部商家、尾商、新商构成的经销商梯队也比较成型。

现在还想做陶瓷类产品,该如何选择?

一是创业者本身要谨慎,最好积累了一定经验、资源的基础上,再考虑代理陶瓷品牌。

二是加盟差异化的特色品牌,比如某些很有实力的跨界品牌,或者特色品类品牌,处于上升期,而且招商扶持力度大,存在一定的机会空间。

据公开信息,“外墙砖+马赛克”龙头企业白兔瓷砖今年切入室内墙地砖赛道,构建全品类矩阵,并实施年轻化战略,无论是潮牌的塑造手法,还是产品紧跟时尚家居审美,或者营销上推出超级IP能量兔的卡通形象,都为市场带来潮酷的新体验。

这类品牌突破传统模式的做法,有潜力在终端吸引4亿年轻客群的认可。

大材研究接触的一些经销商里,正是因为代理了特色品牌或者基础雄厚的品牌,即使面临残酷的市场竞争,整个业绩依然做得不错,拥有了继续向前奔跑的底气。

赛道二:工程渠道优势加持,赋能经销商

以2020年的情况看,包括上市公司在内,多家陶瓷企业的工程渠道增速保持在30%左右,甚至已出现工程渠道占比高达50%的公司,而且百强地产企业里能合作70%以上。

客观来讲,房地产精装等工程渠道是非常难啃的,极其考验厂商的运营能力。

如果厂家有能力、有经验,能够面向渠道提供系统的赋能,那么,工程经销商的成功率就大了许多。这样的陶瓷品牌,将是未来的胜出者,值得经销商重点考察。

我们注意到,部分品牌全力推进“零售+工程”为主线,整装、设计师、电商O2O为辅助的全渠道布局。

以白兔瓷砖为例,凭借22年工程渠道的运营经验与资源,一方面建立起投标、产品、排产、送货、跟踪等成熟的体系,将这种能力输送给经销商;另一方面,与区域工程经销商联手开发项目,两手抓,赋能一批新大商的崛起。

据了解,白兔瓷砖合作客户的清单里,包括保利、雅居乐、恒大、中海、碧桂园、中信地产、仁恒置地、方圆、富力、香江、远洋、朗基、奥园等TOP100房企,这种资源与长期积累的运营能力,预计将给经销商颇为有效的支持。

赛道三:面向新消费群体的品牌与产品方案

4个亿年轻消费群体的成熟,正成为建筑陶瓷消费市场的主力军。

这个群体具有鲜明的特征,比如享受全球化、互联网化、家庭条件普遍较好等复合红利,对居住环境提出更高的要求,并呈现个性化的特征。

具体表现为追求高颜值、喜欢国潮、更注重健康等;愿意为兴趣买单,满足个性化有创意的生活方式;渴望便捷;深受短视频、意见领袖、社交媒体等影响;会关注品牌价值观等。

新的主流消费群体、新的消费潮流,反映到墙地砖等品类上,白兔瓷砖给出了完整答案:

1、品牌年轻化:潮酷个性、国际时尚,并融入阳光亲和的设计元素,打动新生代。并推出符合年轻人审美的潮玩IP能量兔,创造记忆点,与消费者建立亲密联系。

2、产品潮流化:“墙地砖+马赛克+外墙砖”三砖并驱的全能产品体系,满足一站式购齐的便捷需求。岩板、大理石瓷砖等趋势产品的打造,满足个性化与潮流化的需求。

具体表现为Pantone2021年度流行色极致灰等潮流色彩的应用,营造质感的家居氛围;采用900x1800mm等黄金大规格尺寸,上墙下地营造开阔的空间格局,符合当前的家居审美。

3、空间高颜值:墙地砖+马赛克组合的室内装饰,颜值更多元、视觉效果更具感染力,满足新生代客群对家居环境的期望。

而从家居消费偏好来看,颜值已成为影响决策的关键因素,白兔瓷砖结合当下流行的设计审美,走颜值路线,进而提升产品竞争力,成为年轻化用户的家居消费热点。

大材研究认为,这类面向新消费群体的品牌与产品方案,有能力抢占建筑陶瓷行业的新商机,打开未来的增长空间。

SURFACES China上海陶瓷展将于11月30日-12月2日在上海新国际博览中心举办,期待您的莅临!

本文来源: 百家号 大材研究

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